跨境+本土 看珠宝电商怎样玩转美国和中国亚马逊?

数联通 2015-07-14

在珠宝行业打拼了20年后,Johnny创立了自己的国际品牌。 

 “Flower’s Secret ”、“Poetry Dreams ”,打开“宝石1号”的店铺页面,首先映入眼帘的是洋气十足的英文商标,这透露出总经理Johnny创立品牌的初衷:将精心制造的珍珠、宝石、银饰等高端首饰卖到国外,并创立自己的国际品牌。这家叫做明鉴的公司位于上海莘闵高新技术园区,如今年营业额已超千万,并且公司内部有着非常明确的分工,包括首饰设计、加工,从事外贸乃至长期驻扎国外的员工。  

“我觉得Johnny比较有先见之明,在2009年就看到了跨境电商的机会,”负责公司电商业务的负责人Gary Gao说。

初试B2C电商

2009年,Johnny与纽约一家大型珠宝公司达成合作,将一些国外的宝石饰品进口到国内实体销售。借由这一次洽谈,Johnny到美国考察了当地市场,看到了中外价差的巨大商机。不过,要想把国内的珠宝直接卖到彼岸的消费者手里,在当时并不容易。

“可以在网上销售,用自己的品牌。”一位美国的朋友建议苦苦思索的Johnny。

Johnny也觉得需要适时改变。之前从事的传统外贸,就是把货品直接发给国外的大型中介商和批发商,一旦几家大客户的合作关系断裂,公司便将损失惨重。“我经手过各种高档和普通的珠宝,如果我自己生产一定能做得更好。” 

近些年,东南沿海许多外贸商的销售体系逐渐发展为B2B批发和B2C销售业务。相比规模较大的商家,更多中小企业主不足以建立自有网站,更依赖于第三方平台。2010年,Johnny在上海成立明鉴公司,专注于珠宝类跨境电商。

To B到to C的转变绝不是一个字母的跳跃,直面国外消费者的门槛显然更高。此时,纽约的伙伴介绍了一位重要合伙人——一位对当地零售市场研究颇深的留美博士,后者建议Johnny在美国亚马逊开店。“他告诉我,如果你想避开低价的恶意竞争,亚马逊的环境更公平。”Johnny说。

合伙人带来了跨境平台的运营经验和国外市场走向,身在上海的Johnny则从零开始运作新公司的各项事务,设计生产、售后服务乃至退换货,都是Johnny和公司亟需恶补的课程。比如制作商品网页,有一次,一件商品的英文描述因为拼错单词造成歧义,公司收到了亚马逊的警告信。这件事也让他意识到亚马逊对商品品质和真实宣传的极高要求。

当然,Johnny认同的不止这一点。在亚马逊,商品在搜索页的显示位置涉及价格、送货时间、评价等多种因素,如何使自己的排名靠前是商家的重要工作,“刷单、假评论都是行不通的。” 通过产品的不断优化调整以及搜索引擎和社交媒体的灵活运用等;加之亚马逊引导的高端消费者群体,Johnny的美国网店顺风顺水。到2013年,明鉴公司在美国亚马逊的月销售额已翻了数倍,众多分类目排名至搜索前列。“最初博士告诉我,如果想直击美国中产阶级,亚马逊准没错。”如今看来,Johnny走了一条正确的路。

无心插柳的“出口转内销”

同一年,明鉴公司在亚马逊中国网站又开了一家店铺。此时,亚马逊中国面向本土卖家的“我要开店”项目已推出两年多,“全球开店”业已火热展开。但Johnny的“出口转内销”的初衷很简单:国内有不少朋友想买他们的首饰,再从美国逐个发货太麻烦了。 

这并不是Johnny故作“高冷”。国内店铺“宝石1号”开张后,很长一段时间的月销售额都只有一两千元,“宝石1号”几乎成了一家产品展示店。“之所以还在亚马逊开店,就是因为我们熟悉亚马逊的后台,操作起来毫不费事”谈起把美国店铺“搬家”到亚马逊中国,Johnny解释说,“我知道在一些国内平台新开店的话,需要花很多时间和额外精力去刷排名,才能催生销售。但亚马逊平台对新商铺很公平,新的产品也能得到曝光,逐步积累起顾客的认可和销量。”Johnny认为,作为没有背景也不愿弄虚作假的新手,亚马逊更符合他多年外贸经营的价值观。

本地客户需求——电商致胜的不二法则

起初,“宝石1号”几乎就是明鉴美国店的复制版,商品销量平平。几个月后,一位亚马逊的客户经理看到了这家颇具美国基因的店铺,继而把电话打到了Gary的办公室。“他认为我们的店很有前景,邀请我们参加亚马逊在上海举办的卖家培训。”Gary被对方的诚意打动,决定去看看能有什么收获。